דויד חיים קמפיינים ממומנים בגוגל ובמטא כבר לא מנוהלים בעיקר בידיים אנושיות. מערכות למידת מכונה מחליטות למי להציג מודעה, מתי ובאיזה מחיר, ולעיתים גם איזו גרסה של המודעה להציג. פרסום ב-AI הוא כבר לא תחזית לעתיד, אלא המציאות של כל מי שמפרסם היום. המאמר עוסק באופן שבו עובדים נכון עם המערכות האלה, לפי הגישה של ג'נסיס מיתוג ופרסום.
מה השתנה בקמפיינים הממומנים
מערכות כמו Performance Max של גוגל ו–Advantage+ של מטא מנתחות בכל רגע אותות כמו מיקום, מכשיר, שעה והתנהגות קודמת, ומחליטות לבד על הקהל והצעת המחיר. הן עובדות סביב השעון, גם בשלוש בלילה וגם בסופי שבוע.
זה כוח עצום, אבל הוא עובד רק כשמגדירים לו את המטרה הנכונה. בלי הגדרה כזו, קמפיין אוטומטי הוא קופסה שחורה שמבזבזת תקציב. זה הבסיס של פרסום ב – AI: לתת למכונה לעבוד, אבל לכוון אותה לשורת הרווח.
התפקיד של האדם מעל המכונה
התפקיד האנושי עובר מהגדרות טכניות לאסטרטגיה: קביעת יעדי עלות לרכישה או החזר על הוצאות פרסום, בניית קהלי פתיחה והגדרה של מה נחשב הצלחה. לא פחות חשוב לדעת מתי לא לסמוך על האוטומציה.
בפועל זה אומר מעקב אחרי מונחי החיפוש, המיקומים והקהלים שהמערכת בוחרת, הוספת החרגות כשצריך, והפרדה בין מוצרים או שירותים עם רווחיות שונה. כך האלגוריתם לא מתמקד במוצר הזול ושוכח את מה שבאמת מרוויח.
מודעות דינמיות ובדיקות בקצב של מכונה
מודעות דינמיות מאפשרות למערכת להרכיב בזמן אמת את השילוב הנכון של תמונה, כותרת וטקסט לכל צופה. במקום מודעה אחת לכולם, כל פלח קהל רואה את המסר שהכי מדבר אליו. התוצאה הטיפוסית היא שיעור הקלקה גבוה יותר והמרות זולות יותר, בלי להגדיל את התקציב.
גם הבדיקות השתנו. מערכת מבוססת AI בוחנת עשרות צירופים ומעבירה תקציב למנצחים בעצמה. הסוד, לפי ג'נסיס, הוא מבנה קמפיינים פשוט עם קבוצות נכסים ברורות לפי קהל או מוצר, כך שהתקציב לא מתפזר.
קריאייטיב הוא הדלק
כל מערכת AI טובה בדיוק כמו הדלק שהיא מקבלת, והדלק הוא הקריאייטיב. קמפיין אוטומטי צריך מעטפת של תמונות, סרטונים וטקסטים לכל פורמט ולכל שלב במשפך. כלי בינה מלאכותית מאפשרים לייצר יותר וריאציות בפחות זמן, אבל כל מודעה צריכה לעבור עין אנושית שבודקת דיוק, טון ושפת מותג.
בקמפיינים בפייסבוק ובאינסטגרם, הקריאייטיב הוא גם הטרגוט. סרטון שמדבר אל קהל מסוים ימשוך את הקהל הזה, ותמונה כללית תמשוך את כולם.
ללמד את המכונה מי הלקוח הנכון
להפעיל קמפיין AI זה קל. לגרום לו להביא לקוחות טובים ולא פניות סרק, זו העבודה האמיתית. החיבור בין ה-CRM של העסק למערכות הפרסום מאפשר להחזיר לגוגל ולמטא מידע על לידים שהפכו לעסקאות. האלגוריתם לומד מזה לחפש עוד אנשים שדומים ללקוחות המשלמים.
השיפור מצטבר. ככל שהמערכת מקבלת יותר מידע אמיתי על עסקאות, איכות הפניות עולה מחודש לחודש.
פרסום ב-AI בתקציב קטן
מערכות למידת מכונה צריכות המרות כדי ללמוד, ובתקציב קטן הלמידה איטית יותר. הפתרון הוא מיקרו-המרות, כמו הוספה לסל או צפייה בעמוד מחיר, שנותנות לאלגוריתם יותר אותות. תקופת הלמידה נמשכת בדרך כלל בין שבוע לכמה שבועות, לפי התקציב ונפח התנועה.
לעסקים קטנים יש גם אפיקים אורגניים בעולם ה-AI, שלא דורשים תקציב מדיה. ג'נסיס מרחיבה על כך במאמר קידום GEO לעסקים קטנים.
פרסום ב-AI לחנויות אונליין
בחנויות אונליין, מערכות הלמידה של גוגל ומטא מקבלות משמעות מיוחדת. קמפיינים כמו גוגל שופינג ו-Performance Max מציגים מוצרים לפי הסיכוי שהם יימכרו, והמדד המרכזי הוא החזר על הוצאות הפרסום ולא מספר הקליקים. לכן חשוב להפריד בין מוצרים עם רווחיות שונה, כדי שהמערכת לא תשקיע את רוב התקציב במוצרים זולים שמוכרים הרבה ומרוויחים מעט.
גם כאן, רימרקטינג וקריאייטיב מגוון לפי קטגוריות עוזרים לאלגוריתם למצוא את הקונים הנכונים לכל מוצר.
פרסום ב-AI ונוכחות בעוזרי בינה מלאכותית
לצד הקמפיינים בגוגל ובמטא, פרסום ב-AI כולל גם את עוזרי הבינה המלאכותית עצמם. לפי ג'נסיס, OpenAI התחילה לבחון מודעות ב-ChatGPT, וגוגל כבר משלבת מודעות בתשובות ה-AI שלה. עסקים שמבינים את שני הצדדים, האלגוריתמים של הקמפיינים והמודלים של השיחה, ייהנו מהכיסוי הרחב ביותר.
מה מודדים
המדדים בפרסום ב-AI זהים לכל פרסום שמחובר לשורת הרווח: עלות לליד ועלות לרכישה לפי ערוץ, החזר על הוצאות פרסום, ותנועה והמרות שמגיעות מעוזרי AI. כשהאלגוריתם מקבל נתונים מדויקים, התקציב מנוצל טוב יותר וקצב הצמיחה הדיגיטלית מואץ.
פרסום ב-AI אינו מחליף את החשיבה השיווקית, הוא מגביר אותה. עסק שמגדיר יעדים נכונים, מזין את המערכות בקריאייטיב איכותי ומחזיר להן נתונים על עסקאות אמיתיות, ייהנה מאלגוריתם שעובד בשבילו מסביב לשעון. עסק שמשאיר את המכונה בלי כיוון, ישלם על הלמידה שלה.